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抖音携手六大影视公司,推出视界计划助力电影宣发
- 2019-04-21 -

哪首歌是2018年抖音上最热门的歌曲?答案可能有很多,但不管是哪个榜单,《卡路里》一定榜上有名。

这首《西虹市首富》的插曲,在抖音的相关视频数量超过240万,点赞量超过10亿,播放量超过50亿。一首歌让“燃烧我的卡路里”成为全网热词,也让《西虹市首富》成为抖音上的热门影片。

从《前任3》到《地球最后的夜晚》,再到《比悲伤更悲伤的故事》,我们在抖音上看到了越来越多的电影,也有越来越多人因为看了抖音而走进电影院。许多电影公司开始将抖音作为营销阵地,希望在抖音做出自己的爆款电影。

正是看到了抖音在影视宣发领域的强大影响力和良好的发展生态,抖音希望在宣发上能助电影一臂之力,也为用户带来更多更优质的电影内容。4月19日下午,抖音召开电影行业战略发布会,与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作,共同推出“视界计划”,强势助力电影宣发。


| 用户成为电影宣发的主力军  

如今,短视频已经成为人们惯用的接收信息和表达自我的重要方式。


《2018中国网络视听发展研究报告》显示,截至2018年6月,我国短视频用户规模为5.94亿,占网络视频用户97.5%,在整个视频内容行业市场规模中的占比迅速扩张。而截至2019年1月,抖音日活跃用户数超过2.5亿,月活跃用户数超过5亿,已经成为国内最大的短视频平台。


“抖音的slogan是记录美好生活,而与电影的合作,给了抖音用电影记录美好生活的衍生诠释。”抖音市场总经理支颖认为,同为视频的表现形态,电影天然适合在抖音上进行传播。每个用户既可以成为电影信息的消费者,也可以成为电影的推广者,填补了传统电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。



以《比悲伤更悲伤的故事》为例,影片并不像传统的爆款那样先积累口碑,而是在话题、情感上率先引起共鸣。从单纯的曝光深入到与大众的沟通,简单易模仿的参与方式,使该电影的抖音热度实现了爆发式增长。


抖音用户的社交活跃度、内容消费时长和使用频次很高,90%以上用户会点赞、评论短视频,95%分享过短视频。支颖表示,“抖音用户把社交当做是一种值得完成、也乐于完成的习惯。在一次次评论、点赞、分享中,用户不仅获得极强的参与感,还有更高级的存在感和成就感,这也是抖音多种类爆款快速发酵的原因所在。” 


| 抖音已成为影视宣发重镇  


光线电影《超时空同居》曾在抖音上发起超时空土味情话挑战,用四位明星共同发起情话挑战的形式,吸引用户的关注和参与。明星的视频播放量达到1.39亿,用户通过模仿、合拍、再演绎的方式参与互动,最终该挑战参与人数2.4万,播放量达到8.3亿,和明星互飙土味情话成为抖音上的热门玩法。


光线影业副总裁刘同在发布会现场表示,抖音不是一个宣发平台,而是创作平台,“如果说电影是大银幕的创作内容,那么抖音就是光线宣发同事的第二个战场,因为我们一定要在抖音这个土壤当中去创作抖音属性的东西,才有可能让抖音的用户看到。”


过年一年,做出光线一样选择的影视公司,不在少数。不少用户因为看了抖音之后,选择走进影院。


由毕赣执导,汤唯、黄觉主演的《地球最后的夜晚》预售票房破亿元,创造国产文艺片预售票房新纪录,跻身国内影史预售前八,首映票房更是突破2亿元。这一成绩与在抖音上的宣传息息相关。


12月6号,《地球》开始在抖音上围绕“和爱的人一起跨年”概念发布内容,站内相关内容播放量增长到1512万,猫眼上该电影想看人数增加了22910人。直至15日抖音上每天的电影相关播放量都在100万以上,电影想看人数持续快速增加,用户纷纷留言表示“已买票“。

此外,《疯狂的外星人》、《流浪地球》、《悲伤逆流成河》等电影中也都选择在抖音进行宣发,并取得了良好效果。 


| 四大举措助力影视宣发  


发布会现场,字节跳动副总裁赵添、抖音市场总经理支颖与安乐影片总裁江志强、万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军、光线影业副总裁刘同、阿里巴巴副总裁兼阿里大文娱CTO庄卓然、新丽传媒高级副总裁兼新丽电影CEO李宁、英皇电影(北京)制作及项目发展总经理梁琳,共同签署并启动了“视界计划”。


视界计划将分四个部分,为影视在抖音的宣传提供全新的方式。


第一是双屏联动,将通过内容植入进行抖音与电影的线上线下联动合作。《流浪地球》片中“吴孟达看抖音海草舞”的抖音情节植入就是一个比较典型的例子。这一情节契合了吴孟达在片中的90后身份,成为埋在片中的一个彩蛋,为电影带来了不错的宣传效果。仅2月12日流浪地球就登上抖音热搜榜5次,热搜“流浪地球里吴孟达看的那条抖音”热度最高达到1347.4万。


第二是品牌蓄势。春节期间,贪玩游戏联合《流浪地球》在站内发起“手推地球”挑战赛,该活动从电影独立发起挑战时的5000万站内播放量增长至26.2亿,成为站内播放量最多的电影相关挑战赛。


第三是宣发资源合作。未来,抖音与电影片方将进行更大规模、更多形式的内容分发合作,帮助强内容属性的影视内容更好的分发。


第四是音乐赋能。抖音天然具有强音乐属性,爆款BGM对电影宣发的帮助非常显著。无论是《西虹市首富》中的主题曲《卡路里》,还是《前任3》中的歌曲《体面》《说散就散》,都有力帮助了电影推广。抖音将与影视原声进行音乐合作,开放达人演唱、音乐制作、词曲制作与资源宣推等多种深度合作方式。